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Bases biológicas de marketing emocional y diseño de experiencias

rb3d_92Las investigaciones en neurociencias han arrojado sorprendentes resultados: el cuerpo humano posee un “órgano del sentimiento y la experiencia” que genera las emociones, como la alegría, el odio y el amor. Un verdadero desafío para el diseño de experiencias.

Y todo cabe en el tamaño de una nuez…

Tal vez muchos no conozcan mis andanzas por la Facultad de Psicología de la UBA. Es cierto que pasé al menos 4 años de mi vida entre esas instalaciones, leyendo mucho psicoanálisis freudiano y disfrutando poco de la neurociencia. Eso era fundamentalmente porque el primero hablaba de cosas vagas y oscuras, mientras que la segunda disciplina requería aprender los hechos “duros”, sin dejar espacio a la “creación filosófica”, para decirlo de una manera elegante.

Sin embargo, al día de hoy existe en mí una extraña sensación, porque fue esto último lo que haroto los románticos mitos que hablaban sobre nuestros sentimientos y emociones, y lo relacionado con el elusivo plano espiritual.

El doctor Daniel Goleman se ha encargado de la traslación de algunos de los descubrimientos más importantes de la historia de la neurología al ámbito de la psicología -y por ende, de un público mucho más general-.

Basado en las investigaciones de personas como John Le Doux sobre el papel de cómo funciona el intrincado cableado de neuronas de nuestro cerebro, ha logrado sintetizar las relaciones humanas en estructuras simples, y el papel de las emociones en la conducta, relacionada con activaciones químicas que toman lugar en nuestro cerebro.

El complejo amigdalino

Los humanos recordamos los momentos relevantes de la vida especialmente bien. Las experiencias emocionales -buenas y malas por igual- dejan fuertes trazas en el cerebro.
Se pensaba en su momento que existía un sólo sistema de memoria en el cerebro. Ahora, sin embargo, sabemos que las memorias están formadas por una variedad de sistemas que pueden ser divididos en dos amplias categorías:

Sistemas que funcionan con la memoria consciente (como cuando memoriza una serie de palabras p.e.) y
Sistemas que almacenan información de manera inconsciente. Las memorias sobre las situaciones emocionales son a menudo almacenadas en ambos tipos de sistemas.

Este hecho da como resultado que todas las experiencias que implican nuestro sistema emocional tienen probadamente mayor persistencia que las que son adquiridas de manera tradicional (como la lectura por repetición).

¿Cómo influye esto en el ámbito del entretenimiento?

Primero es necesario comprender el funcionamiento básico de esta estructura, así que nos meteremos con algunos conceptos de la biología estructural de nuestro cerebro:
El complejo amigdalino constituye el sistema de alerta más rudimentario con que cuenta el
cerebro y se ocupa de escrutar el entorno en busca de eventos emocionalmente intensos, en particular, de posibles amenazas.

Esto engloba todas las variantes, que van desde el miedo al amor y el odio. Los mitos relacionados con esto han ido desapareciendo al paso de las últimas investigaciones sobre su funcionamiento que puede ser resumido con el gráfico de arriba (también de Le Doux). A continuación les dejo el resumen esquemático:

Esquema de función de la amígdala en la respuesta emocional

En el gráfico puede apreciarse como la habilidad de la amígdala para controlar la respuesta ante estímulos está regulada por dos estructuras: el hipocampo y la corteza prefrontal.

El hipocampo añade regulación contextual, ayudando a diferenciar por ejemplo, entre el nivel de amenaza de una serpiente en una jaula del zoológico vs. una serpiente suelta en un pastizal.

La corteza, por su parte, se encargará de regular la intensidad en la respuesta.

En el caso planteado por Le Doux, el estímulo es visual: las flechas indican cómo la información, al ser captada por los ojos, pasa inmediatamente al tálamo visual, que funciona como una estructura que disgrega la información en dos canales, apuntando a la corteza visual por un lado, y a la amígdala por el otro.

La corteza visual es la encargada de decodificar lo captado por el ojo, mientras que laamígdala será la que genere las primeras reacciones (no conscientes) ante los estímulosexternos. La información luego se coteja con la procesada por la corteza visual.
Esta secuenciación se da también en el sentido inverso: el momento de la reacción a los estímulos.

El funcionamiento de este circuito puede ser ejemplificado de manera excelente, por medio de un clarísimo ejemplo que Daniel Goleman nombra en su libro Inteligencia Emocional:

El hombre al que los doctores llaman “paciente X” había sufrido un par de ataquesque destruyeron las conexiones nerviosas entre sus ojos y la corteza occipital, que se ocupa del procesamiento visual. De este modo, aunque sus ojos todavía podían registrar señales, su cerebro había perdido la posibilidad de descifrarlas. A todos los efectos, el paciente X estaba completamente ciego o eso era, al menos, lo que parecía.

Las pruebas que se le hicieron presentándole formas tan diversas como círculos y cuadrados o fotografías de rostros de hombres y mujeres, demostraron que no tenía la menor idea de lo que sus ojos estaban viendo. Pero lo curioso es que, cuando se le mostraron imágenes de los rostros de personas enfadadas o alegres, no tuvo inconveniente alguno en adivinar de inmediato — en una proporción muy superior a la exclusivamente debida al azar— las emociones expresadas.

¿Qué era lo que estaba sucediendo? Las tomografías cerebrales realizadas mientras el paciente X adivinaba los sentimientos revelaron la existencia de una ruta alternativa a la que habitualmente siguen los impulsos visuales desde el ojo hasta el tálamo (donde se dirigen todos los inputs sensoriales) y, desde él, hasta la corteza visual. Esa ruta alternativa transmite directamente la información del tálamo a laamígdala (derecha e izquierda).

Luego la amígdala extrae el significado emocional de los mensajes no verbales, desde un gesto poco amistoso hasta un cambio brusco de postura o de tono de voz pocos microsegundos antes de que cobremos conciencia de lo que estamos viendo.

Pero, aunque la amígdala sea muy sensible a este tipo de mensajes, no está directamente conectada con los centros del habla y es, literalmente hablando,muda.
Cuando registramos un sentimiento, recibimos señales de los circuitos neuronales que, en lugar de alertar a las áreas verbales (y permitirnos, en consecuencia, nombrar lo que sabemos), reproducen esa emoción en nuestro propio cuerpo.

Es por ello que, si bien el paciente X no podía “ver” las emociones en los rostros, sí que podía sentirlas, una condición conocida como “ceguera afectiva”.

Alcances: El marketing de la experiencia emocional

La industria del entretenimiento no genera música ni discos, ni espectáculos, ni eventos, hasta podría decirse que no genera tampoco entertainers: genera experiencias para el público. Las implicancias de esto para los involucrados en la industria del entretenimiento son realmente muy fuertes, dado que en última instancia (y viendo todo a la luz de estos descubrimientos) estamos dedicados a un rubro que no genera música ni discos, ni espectáculos, ni eventos, hasta podría decirse que no genera tampoco entertainers: genera experiencias únicas e irrepetibles para el público.

Este es el punto crucial, en mi opinión. Luego de leer el caso arriba descripto, me puse a hacer memoria e intenté ver qué era lo que realmente hacía que recordara ciertos eventos a los que fui a lo largo de mi vida.

Descubrí que lo que hace esta diferencia era cuánto habían dejado en mí a nivel “sentimental” (cuanto más intensas las emociones generadas por las situaciones, más intenso el recuerdo). Al igual que cuando intenté recordar discos y la trayectoria de artistas

Implicaría que más allá de tener un conjunto de características que conforman un producto, deberíamos estar atentos para ver cuál es el hilo conductor, la sinergia que permite que estas características aunadas sean mayores a la simple suma entre ellas.

El hecho de generar experiencias más interesantes y emocionalmente intensas es lo que aparece como el próximo desafío. La multimedialidad audiovisual a la que estamos acostumbrados debería agregar una nueva dimensión, la de las características que realmente hacen diferenciar un producto de otro. Esto puede verse claramente en una experiencia que muchos de Uds. recordarán; haber caminado por un shopping center y percibir un olor particular en cada tienda a la que entraban. ¡Esto no es al azar!

Es sencillo, a mi entender: mejorar las aptitudes para captar las necesidades del público y establecer un diálogo permanente con líderes de opinión relacionados puede ser suficiente para obtener las pistas para generar lo que ellos están buscando y mejorar lo ya existente.

Porque no hay que perder de vista que la intensidad de las experiencias puede estar del lado positivo o negativo. Y esto me lleva a recordar una de las bases del marketing más importantes:

Hace algunos años el gobierno de los Estados Unidos realizó una singular encuesta destinada a averiguar cuál era la situación real del rubro Servicios al Cliente. Los resultados sobrepasaron los cálculos más pesimistas. En efecto, de veintisiete clientes que se encontraban en la condición de descontentos con el servicio recibido, sólo uno manifestó la queja. El resto, los otros veintiséis, si bien no participaron de la protesta en forma directa, lo hicieron canalizando sus desdichas a otros diez potenciales clientes de la firma cuestionada.
Como conclusión final, se deduce que la venganza es silenciosa y eficaz ya que un 93.3% de los clientes disconformes nunca más volvieron a utilizar los servicios de la empresa en cuestión. A este porcentaje debemos sumarle el producto del efecto transmisor, que se materializa en un 37% más, por la pérdida de otros diez posibles compradores.

[NOTA: Esta entrada fue originalmente publicada en mi blog Arte & Marketing, el cual brinda contenidos para artistas en vías de profesionalización.]

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