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Los efectos perniciosos de las agencias de publicidad y marketing tratando de ofrecer diseño de experiencia de usuario

 
Este artículo, originalmente publicado en el blog de Adaptive Path, tiene por autor a Peter Merholz. Decidí realizar esta traducción porque sintetiza varios de los pensamientos y sensaciones sobre las agencias de publicidad, que me llevaron a irme de Ogilvy & Mather luego de pocos meses de trabajar allí. Sin más, el artículo:

Este es un momento glorioso para la gente que trabaja en diseño de experiencias de usuario. En los últimos meses, he hablado o asistido a conferencias dedicadas a tecnologías mobile, a convergencia en los medios digitales y “la próxima web”, y una y otra vez escuché de boca de los ejecutivos la importancia de entregar grandes experiencias de usuario.

En muchas maneras, esto se nos aparece como validación, ya que en Adaptive Path hemos estado dedicados a demostrar el valor y la importancia de la experiencia de usuario por casi 10 años. En lo personal, vengo hablando y escribiendo del tema hace casi 15.

Con tal interés sobre el tema, no es sorpresivo que se esté dando una escaramuza entre varias agencias que sostienen estar haciendo un gran trabajo sobre la experiencia de los usuarios.

Muchas de estas firmas vienen desde un lugar honesto, desde el deseo de hacer del mundo un mejor lugar, y de reconocer que mejorar las experiencias de los usuarios puede hacer eso –aún cuando el impacto sea reducido-.

Y luego están las agencias de publicidad y marketing.

Viniendo de un pasado de comunicar mensajes de marketing a los consumidores, estas agencias se encontraron en la situación donde se esperaba que pudieran hacer trabajo de experiencia de usuario. Esto puede haberse dado porque muchas veces las corporaciones tienen sus departamentos de marketing involucrados con todo lo que toca a los clientes.

O también porque los primeros sitios tendían a ser vehículos de marketing: como tales, fueron volviéndose más complejos, y llegó un momento en que se reconoció la necesidad de disciplinas de Ux para trabajar sobre ellos (como arquitectura de la información y diseño de interacción).

De cualquier manera, las agencias incorporaron capacidad operativa para tratar estos temas y entregar el servicio solicitado.

La cuestión, es que estas agencias no se acercan al diseño de experiencias de usuario desde un lugar honesto. Las agencias publicitarias en particular, funcionan bajo una serie de preceptos que corren en dirección contraria a las buenas prácticas en lo que a experiencia de usuario concierne.

Este post trata sobre la profunda frustración de ver a mis amigos sumarse a estas agencias sólo para sentirse miserables.

En una forma perversa de verlo, también encuentro que las agencias de publicidad son instructivas, ya que son el tipo de ejemplos donde lo mejor para hacer es lo opuesto a su práctica diaria.

Es así que he recolectado una serie de formas en las que estas agencias (tanto las publicitarias tradicionales, como las más modernas “agencias de marketing interactivo”) se comportan, generando trabajo de mala calidad, empleados infelices y clientes insatisfechos. Las agencias de publicidad no son las únicas responsables por estas prácticas, pero sin dudas las llevan a límites no vistos en otra parte.

El centro venenoso

Para criticar una agencia de publicidad hay que comenzar por su mismo centro: la publicidad -en un sentido amplio- es una tarea inherentemente poco ética, donde se ve a la gente como ovejas a ser manipuladas. En este ámbito usualmente se prioriza estilo sobre sustancia y el éxito se mide en base a estar ganando premios.

Los clientes son ovejas

Dont worry, everything is going to be amazingLas agencias, por su propia naturaleza, ven a la gente primordialmente como consumidores. O, citando a Jerry Michalski, como “un esófago, que vive solo para engullir productos y defecar dinero”.

La perspectiva del marketing y la publicidad le da prioridad a su cliente, por sobre usuarios finales del servicio. Esto llega al punto donde es aceptable para los publicistas que  la gente se comporte en contra de sus propios intereses, si es que eso le sirve a su cliente.

La práctica responsable al gestionar la experiencia de usuario implica un acercamiento más balanceado, tratando de simultáneamente servir al cliente y al usuario final, tomando las oportunidades existentes donde los deseos de ambos se alinean.

De tener que priorizar entre los deseos del cliente y los del usuario final, es necesario favorecer a este último, aún a regañadientes de quien nos contrata. Se requiere de una empatía honesta y del deseo de empoderar y habilitar a la gente (no manipularla) para generar experiencias de usuario sobresalientes.

Los empleados son ganado

Cuando tus valores están distorsionados, tus prácticas siguen ese mismo camino. Las agencias de publicidad son conocidas por explotar y quemar a sus empleados. Se espera de ellos que trabajen largas horas -fines de semana incluidos- y además que exhiban la voluntad de dejar cualquier cosa con tal de servir a un cliente.

Las agencias hacen esto por su foco en una métrica interna: tasa de utilización. Cuánto más alto el porcentaje, más horas se facturan, y más ingresos se generan. Lamentablemente, esto lleva a otra mala práctica, que es la expectativa que los diseñadores trabajen en múltiples proyectos.

Los proyectos de experiencia de usuario son complejos y toman todo tu cerebro. Aquellos que trabajan en varios proyectos inevitablemente favorecen uno, lo que significa que el resto del trabajo recibirá menor atención.

De la misma manera, cuando se espera que los empleados facturen el 90%, 95% o 100% de su tiempo, no existe la oportunidad de adquirir nuevas habilidades, recargar sus baterías, o de realizar otras prácticas que ayuden a la gente a hacerse mejor en su trabajo.

Los clientes se sienten abandonados

Tales comportamientos de los empleados de las agencias son en gran parte la razón por la cual los proyectos terminan con clientes insatisfechos: reciben la primer –e impactante- venta de la mano de ejecutivos senior o directores, a quienes nunca más verán. En su lugar, aparecen escuadrones de diseñadores junior y de mediano rango, que trabajan simultáneamente en múltiples proyectos, con pocas posibilidades de reflejar su talento –y menos de tomar acciones para mejorarlo-. Esto implica un trabajo de menor calidad.

También, las agencias tradicionalmente tienen una relación de “ellos y nosotros” con sus clientes. Sólo hace falta ver un capítulo de la serie Mad Men o leer Where the Suckers Moon para entender a lo que me estoy refiriendo. Esto viene del trasfondo del trabajo en comunicación, donde uno obtiene un brief del cliente, se va y hace su magia, y luego intenta entregar algo que impresione al cliente. Este modelo se rompe cuando se intenta diseñar experiencia de usuario por dos razones:

1) La naturaleza de los problemas en la experiencia de usuario son demasiado complejos y poseen matices que difícilmente puedan ser articulados explícitamente en un brief. Debido a esto, un buen trabajo de experiencia de usuario requiere la colaboración permanente con el cliente. Idealmente, cliente y agencia trabajan como un gran equipo.

2) De manera contraria a las comunicaciones de marketing que las agencias publicitarias desarrollan, las soluciones en experiencia de usuario del cliente deberán acompañar la evolución de su negocio. Si no has estado profundamente involucrado con el cliente durante todo el proceso, existe una alta probabilidad que el cliente no pueda sostener lo que has producido.

Relacionado a esto está una de las prácticas más absurdas de las agencias de publicidad: “el pitch”. Como parte de un proceso de ventas, las agencias frecuentemente gastan decenas de miles de dólares y grandes cantidades de tiempo de la gente, para demostrar cómo solucionarán los problemas del cliente.

La idea de que se puede comprender y resolver las necesidades del cliente antes de empezar a trabajar es absurda y, francamente, dañina. Subestima la magnitud y la importancia de nuestro trabajo, sugiriendo que problemas difíciles pueden ser abordados de una manera trivial.

Las relaciones de equipo están distorsionadas

Una de las cosas que todavía no he tocado es la práctica legada de las agencias donde el director de arte y el redactor son las voces importantes, y el resto del equipo existe sólo para servir a sus órdenes.

Esto puede estar bien en trabajo de comunicaciones, pero en experiencia de usuario –donde la utilidad es rey– esto significa que la gente que mejor entiende como los usuarios se involucran, son habitualmente los que menos pueden hacer para hacer algo sobre ello, mientras que los que tienen poco entendimiento sobre el medio son puestos a cargo. En experiencia de usuario, los equipos de diseño necesitan reconocer que las grandes ideas pueden venir desde cualquier lado y que no son exclusivas de un director creativo.

La tontera de liderar con marca

rosie - we can do it!A medida que los clientes se dan cuenta que sus problemas existen en múltiples canales y plataformas, los cuales deberían estar funcionando juntos (web, mobile, retail) es común que se vuelquen hacia sus agencias publicitarias para que los ayuden a entregar servicios por medio de esos canales.

Cuando te aproximas a eso desde el punto de vista del marketing -donde “la marca” es la primera prioridad- estás diseñando desde dentro hacia afuera, y los resultados aparecen como brillo superficial donde los estándares de marca y la identidad visual son consistentes; pero donde no se muestra apreciación por cómo los usuarios se comportan realmente en esos contextos, y sin un intento de coordinar los equipos internos del cliente para que trabajen en concierto.

Para ser franco, las agencias de marketing y publicidad, por todas las razones mencionadas arriba, son -tal vez- los menos indicados para coreografiar una experiencia de usuario satisfactoria a través de todos los canales. Sí, el logo y la tipografía deben ser consistentes, pero eso sólo es insuficiente.

Las agencias de publicidad son la nueva industria de la música

Mientras pienso que la publicidad y el marketing pueden evolucionar sus prácticas para encarar apropiadamente los problemas de experiencia de usuario, creo que el ADN de la industria simplemente no puede soportar las mutaciones necesarias. He contemplado durante 15 años a las agencias intentando y fallando al intentar entregar buenas experiencias de usuario, así que no veo razón para esperar que cambien.

Estas agencias han sido capaces de sostenerse porque los encargados de marketing y otros ejecutivos corporativos han sido entrenados para comprar servicios de ellos (y toman a la experiencia de usuario como otro servicio de marketing más). Cuando la cosecha actual de CMO’s se retire, el cambio generacional permitirá su reemplazo por gente que puede asimilar cómo las cosas realmente funcionan.

Cuando inevitablemente llegue ese momento, las agencias se encontrarán marginalizadas a la vez que se hará más claro que la manipulación y la compra de medios no son ni medianamente importantes en comparación al compromiso honesto con los clientes entregado a través de experiencias deseables y encantadoras.

No voy a lamentar su desaparición.

Peter Merholz

NOTA: El texto original tiene una segunda parte que agrega información, la cual puede ser encontrada en su inglés original en el siguiente enlace: Learning from my rant about ad agencies

NOTA 2: Acá una colaboración muy simpáticade @dafnu para bajar un poco el tono al artículo =)

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  1. Bueno, supongo que el autor es un poco extremista justamente para generar polémica. Hay muchos puntos con los que no estoy en absoluto de acuerdo. Si se trata por ejemplo de un sitio de ecommerce y el objetivo es vender, es claro que una mejor experiencia de usuario y un mayor número de ventas van de la mano, con lo cual esa demonización del trabajo de marketing no sólo no tiene sentido sino que sería contraproducente.

    Es verdad que muchas empresas tienden a querer ofrecer un abanico de servicios que no controlan con la suficiente profundidad como para dar un servicio realmente bueno, pero eso pasa en todos los ámbitos (lo mismo podría decirse de empresas de UX que ofrecen servicios de emarketing).

    De todas maneras es muy enriquecedor el artículo, si se deja en evidencia que la opinión "extrema" es a propósito 🙂

    Saludos y que tengas un excelente comienzo de 2011!

    • Muchas gracias por la visión aportada y por las felicidades!

      En mi opinión no es que el marketing esté "bien" o "mal", sino que tiene que ser resignificado para poder ser compatible con el diseño de experiencia del usuario. Y eso es algo que estos sistemas suele resistir a capa y espada =P

      Por ejemplo: las agencias, desde la misma mecánica financiera, buscan perjudicar a su gente. De hecho, la realización de los pitch es financiada a tasa cero por los mismos empleados que no cobran ni una de las horas extra que pasan dentro de la agencia (sin hablar de las noches enteras, fines de semana y feriados incluidos).

      Con ese antecedente, queda poco espacio para ocuparse de los problemas de los usuarios. Y poco tiempo. Un diálogo que me quedó como 2º ejemplo:

      Jorge – Pruebas con usuarios? no hay tiempo, se entrega en 2 semanas.

      Pedro – Pero estamos entregando cualquier cosa menos experiencia del usuario, que es lo que se está vendiendo al cliente.

      Jorge – Es lo que hay. Hay que llegar.

      De todas maneras, coincido en que es un poco amarillista, pero cumple con la función de abrir el debate y permitirnos aportar nuestra visión renovadora.

      Que tengas un 2011 pleno de éxitos =)

      MAG

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  • Programa de Estrategia en Negocios Digitales 2012 en Universidad de Palermo | December 27, 2010

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